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RSE Comunicación

Por GestiónCultural - 25 de Junio, 2008, 2:10, Categoría: Marketing

 

BOLETÍN Nº 131 – 24/06/2008
EDITORIAL

Sintonizando el canal repensar

Las grandes empresas están gastando sumas enormes en actividades de Relaciones Públicas. Sin embargo, la evidencia es clara de que fallan a la hora de hacerse comprensibles para sus públicos y, lo que es peor, no llegan siquiera a entender a sus públicos”, señalaba hace algún tiempo el gurú del management empresarial Peter Drucker, fallecido en 2005. Luego añadía: “Para no perder de vista la percepción de los intereses de nuestros stakeholders hay que diseñar canales de comunicación y relacionamiento que permitan a la Dirección de la empresa, antes que nada, comprender a sus públicos”.

La cita viene como anillo al dedo para poner de manifiesto una situación que, salvo escasas excepciones, se repite en una cantidad importante de empresas: el desaprovechamiento de un sinnúmero de canales ya existentes de comunicación con sus públicos de interés que bien utilizados les permitirían no sólo entender mejor a dichos stakeholders, sino primordialmente hacerse asequibles a ellos y poder comunicarles sus acciones, programas y convicciones en materia de Responsabilidad Social Empresaria.

Probablemente el problema radique en una visión acotada de la integralidad de canales y formas que puede tomar la comunicación empresarial en general; y la comunicación de la RSE, en particular. Es que a veces uno tiene la impresión de que las compañías se siguen valiendo de esquemas y estructuras bastante rígidos a la hora de idear formas de vinculación con todos los actores asociados a su gestión cotidiana.

En el imaginario de los directivos, casi por defecto las acciones comunicacionales suelen estar asociadas a dos situaciones: grandes presupuestos y presencia con un aviso en medios masivos de difusión. Sin adentrarnos en el alto impacto que acostumbra tener una comunicación (si es buena) cuando reúne ambas condiciones, sí destacaremos que la cuestión presupuestaria excluye casi automáticamente de la “foto” a las PyMES.

Por consiguiente, en mi opinión todas las empresas –grandes y pequeñas- deben redoblar sus esfuerzos por identificar (entre sus prácticas habituales, y dentro de los costos fijos de operación) oportunidades de comunicar su compromiso en RSE a los diversos stakeholders. Y, muchas veces, este tipo de prácticas demostrará tener mayor eficacia que la más costosa y grandilocuente de las campañas mediáticas.

Les propongo el siguiente ejercicio, para que entiendan de qué estoy hablando. Imaginen que son dueños de un pequeño restaurante (muy activo y comprometido en llevar adelante una gestión social y ambientalmente responsable), pero no disponen más que de unos pocos cientos de pesos para contar lo que hacen a sus clientes, proveedores, empleados, la comunidad en general, etc. ¿Cómo lo harían?

Allí es donde entra en juego la “magia” e “inteligencia” para contar lo que hacemos en RSE, sin incurrir en nuevos gastos: sólo basta con aprovechar costos fijos ya existentes y repensar a fondo algunos procesos.

En el caso del restaurante, cada uno de los siguientes diez elementos podría convertirse en eventual soporte de una comunicación socialmente responsable, entendida en su acepción más amplia:

  • Manteles individuales de papel ubicados debajo de los platos
  • Servilletas
  • Carta o Menú
  • Cartelería y decoración en las paredes
  • Cartelería en los sanitarios
  • Cartelería en cocina
  • Acrílicos sobre las mesas
  • Vestimenta de los mozos
  • Comprobantes de compra y porta facturas
  • Cartones postales o tarjetas

Imagínense sentados a la mesa, abriendo el menú. Visualícense descubriendo en su interior un mensaje donde se indica que éste sido confeccionado por una ONG de jóvenes en situación de riesgo social, quienes reciclan papel y botellas de PET (plástico) para confeccionar una diversidad de productos y generarse con ello un ingreso digno. ¿Acaso este dato no modificaría sustancialmente su percepción del propio menú, pero también del establecimiento que impulsa y apoya este tipo de acciones?

Bajemos un poco la vista. Debajo del plato, un mantel individual de papel invita a reflexionar sobre la importancia del cuidado del agua y brinda consejos útiles para ahorrar este insumo vital al momento de lavarse los dientes, ducharse, o lavar nuestro auto el domingo.

Si bien simples, ambos soportes constituyen en sí mismos acciones comunicacionales, mucho más potentes de lo que las empresas suelen creer. Además, el ejercicio es trasladable a todo el universo empresarial.

Una empresa de transporte podría repensar qué están “comunicando” sus mismos camiones, las lonas o laterales de carga, el portón trasero de los vehículos, los contratos que firman sus proveedores, e incluso sus galpones y depósitos. En cada uno de esos ámbitos hay una oportunidad de contar algo, lista para ser utilizada.

Se trata entonces de agudizar el ingenio, mantener los ojos bien abiertos, repensar los procesos existentes, y sobre todo encontrar formas inteligentes de comunicar lo que hacemos a los numerosos y disímiles públicos de interés de la empresa. Indudablemente habrá que hallar la manera más idónea para llegar a cada uno de ellos, contemplando sus particularidades y exigencias.

Carteles o pancartas, buzones de sugerencias, declaraciones de principios de la compañía, reuniones periódicas con el personal, contratos con proveedores, facturas, eventos y reuniones, boletines internos y externos, sitios web e Intranet, etiquetas y embalajes de los productos, brochures y folletos, avisos publicitarios, ofertas y promociones, regalos empresariales, premios y reconocimientos, los propios productos y servicios de la empresa. TODO comunica.

La oportunidad de comunicar algo, de hacer explícitos nuestros compromisos por construir un mejor mundo para las futuras generaciones, se presenta en cada uno de esos soportes. Tómenla o déjenla.


Alejandro Roca
Director Área Comunicaciones
IARSE
aroca@iarse.org
  

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Centro Cultural Recoleta

Por GestiónCultural - 28 de Diciembre, 2007, 6:46, Categoría: Marketing

El Recoleta ampliará su oferta cultural
El nuevo director Claudio Massetti anunció que a las artes visuales se sumarán conciertos y teatro
Viernes 28 de diciembre de 2007

"El Centro Recoleta presenta síntomas graves en su infraestructura interna. En nuestra gestión, procuraremos adecuarlo a su condición de centro cultural y esperamos que los artistas y los productores comprendan la necesidad de respetar este edificio, que tiene paredes de 400 años".
Así habló con LA NACION el flamante director del Centro Cultural Recoleta, Claudio Massetti, quien ha puesto uno de los acentos principales de su gestión en planificar la programación con un año de anticipación, en realizar obras de mantenimiento en el edificio y en ampliar el perfil de una institución esencialmente conocida por las artes visuales.
Entre los anuncios efectuados ayer, Massetti dijo que dentro de seis meses se inaugurará El Aleph, el auditorio ubicado en la antigua capilla del Centro Recoleta, cuya remodelación quedó paralizada a mediados de año. Tendrá capacidad para 150 espectadores. La continuación de la obra se conoció poco antes de la asunción del actual gobierno.
Además, Massetti subrayó que el microcine del Recoleta tendrá también una programación permanente. "Para el Bafici ya hemos ofrecido el microcine como una sala más de exhibiciones, que tiene 108 localidades". El Festival de Cine Independiente de Buenos Aires proyecta su programación en el Hoyts Abasto.
Massetti subrayó que se mantendrá este año la programación decidida por la gestión saliente de Liliana Piñeiro, actual directora de la Casa del Bicentenario, dependiente de la Secretaría de Cultura de la Nación. No obstante, Massetti expresó que habrá cambios en algunas fechas para introducir otras exhibiciones previstas por la actual gestión en el área cultural a cargo de Hernán Lombardi.
En febrero de 2008, a raíz del convenio firmado entre Buenos Aires y Madrid, vendrá al Centro Recoleta una muestra de dibujos de Picasso, con los que el célebre artista catalán pagaba a su barbero. La colección pertenece a la Comunidad de Madrid. A cambio, Buenos Aires llevará a la capital española una exhibición fotográfica sobre Borges y María Kodama.
"El jefe de gobierno, Mauricio Macri recorrió el edificio y ya vio las condiciones del edificio. Estamos empezando a desarrollar estrategias para que ese mantenimiento sea permanente", señaló Massetti.
El nuevo director puso de relieve que se aumentará además la oferta de talleres y cursos del Centro Recoleta. "Contamos con un personal altamente capacitado para poner en marcha actividades complementarias a las muestras."
Conciertos de música, performances , teatro y nuevas expresiones completarán una de las ofertas que más buscan los turistas en Buenos Aires. La ubicación del organismo, en uno de los circuitos culturales estratégicos de la ciudad, es privilegiada a la hora de articular programaciones.
"Queremos relacionarnos con los organismos culturales de esta zona para poder generar acciones en forma conjunta. Como representantes del gobierno local, esa invitación tiene que ser amplia", dijo Massetti. En las inmediaciones se ubican el Museo Nacional de Bellas Artes, el Museo Nacional de Arte Decorativo, el Malba, el Palais de Glace, el Centro de Exposiciones, la Biblioteca Nacional y la Comisión Nacional de Bibliotecas Populares.
La intención exigirá mucho esfuerzo, a juzgar por la cantidad de funcionarios de la ciudad de Buenos Aires que han saltado hacia las huestes de Cristina de Kirchner. Entre otros, Liliana Piñeiro y Fernando Peña, ex director del Bafici, que renunció tras haber comunicado su continuidad al ministro de Cultura, Hernán Lombardi.
Como parte de la programación de 2008, el Centro Recoleta tendrá desde marzo una exposición de Carlos Alonso y una muestra antológica de Diana Aisenberg. En abril se rendirá un homenaje a Carlos Saura, como cineasta, fotógrafo, escritor.
En mayo llegará la exposición de Pablo Suárez y en julio la megamuestra Argentina pinta bien , coauspiciada por YPF. Agosto abrirá el turno del Festival de la Luz, y estarán también las muestras de Juan Travnik sobre las Malvinas, y las de las fotógrafas Maribel Domenec e Isabel Muñoz, coauspiciadas por la Seacex, organismo español de promoción de la cultura.
Por Susana Reinoso   LA NACION
Credenciales
Claudio Massetti es cordobés y aquilata una larga trayectoria al frente de distintas gestiones culturales. Apenas recibe a LA NACION muestra "a la porteña que me ha enamorado, con el consentimiento de mi mujer", dice. Es su pequeña beba Luján, de cuatro meses. Massetti fue director de Cultura de la Municipalidad de Córdoba, director del Palais de Glace y director ejecutivo del Centro Cultural San Martín.

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Cuidados - RSE

Por GestiónCultural - 3 de Diciembre, 2007, 13:47, Categoría: Marketing

 
04/12/2007   
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BOLETÍN Nº 119 – 04/12/2007
EDITORIAL


Me quiere, no me quiere… me cuida, no me cuida

Numerosas evidencias empíricas muestran que el movimiento a favor de la Responsabilidad Social Empresaria registra, a nivel global, un formidable desarrollo en los últimos años.

Dos hechos puntuales, por citar algunos, dan cuenta de ello. Por un lado, cientos de organizaciones –con orígenes y finalidades bien diversas- se encuentran enfrascadas en la elaboración de la norma ISO 26000 de Responsabilidad Social para reglar y consensuar aspectos centrales de este nuevo modelo de gestión de los negocios. Por el otro, cada vez son más las entidades (no sólo empresas) alrededor del planeta que empiezan a reportar sus avances en la gestión de la RSE y la triple creación de valor, muchas veces adoptando herramientas globales como el Global Reporting Initiative (GRI).

Tal como señala Roberto F. Bertossi, autor de un excelente artículo al cual tuve acceso recientemente, "es auspicioso verificar que no pocos líderes de áreas empresariales se orientan hacia una responsabilidad social consistente como estrategia de creciente valoración en las relaciones de mercado en función de un desarrollo sustentable". (1)

Así, en un período relativamente corto de tiempo, la RSE pasó de ser vista como "una moda" a ser crecientemente percibida como factor decisivo para la diferenciación en el mercado y la supervivencia del negocio en el largo plazo.

Un estudio presentado hace pocos días por la firma de Relaciones Públicas Edelman parece dar soporte a esta última afirmación. The Goodpurpose Consumer Study (algo así como "El Estudio del Consumidor Bien Intencionado") es el nombre con el cual ha sido bautizada esta encuesta llevada a cabo entre 5600 consumidores de nueve países (Estados Unidos, China, Reino Unido, Alemania, Brasil, Italia, Japón, India y Canadá) con el fin de explorar sobre sus actitudes respecto a temas sociales, las acciones que toman frente a creencias propias, y el papel que consideran juegan las marcas en "hacer la diferencia".

Los resultados son bastante alentadores. Cada vez más los consumidores (stakeholder clave si los hay para el crecimiento de la RSE) están tomando conciencia del rol trascendental que juega el sector privado en el desarrollo sustentable de nuestras sociedades modernas. Y declaran estar más involucrados que nunca en la acción social, con un 88% señalando que es su trabajo "contribuir a tener una mejor sociedad y medio ambiente".

Mitch Markson, Presidente Global de la práctica de Consumo y fundador de goodpurpose de Edelman, se refiere al fenómeno emergente mediante el vocablo "Responsabilidad Social Mutua, donde los consumidores y las marcas que interactúan día a día toman un interés y responsabilidad mutua en ser buenos ciudadanos". Desde el IARSE solemos hablar de co-responsabilidad, aunque la idea es la misma. Somos todos co-responsables (Empresas, Sociedad Civil, Gobierno, Medios de comunicación, Universidades, Sindicatos, Consumidores, etc.) del desarrollo sustentable del conjunto social que integramos.

Semejante toma de conciencia registra pocos antecedentes en los últimos tiempos. Por ello es válido reflexionar sobre algunas de las principales conclusiones del estudio:
  • Los consumidores creen profundamente en la acción social. Al punto que en 8 de los 9 países consultados, éstos declaran –en porcentajes superiores al 50%- estar más involucrados en causas sociales que dos años atrás.
  • Los consumidores prefieren marcas que ayuden a "hacer la diferencia". A la hora de elegir una marca, el 52% indica que la calidad es el elemento más importante, seguido del precio en un 29%. Sin embargo, a igualdad de calidad y precio, el factor diferencial entre dos marcas es justamente su compromiso o propósito social, en un 41% (seguido por diseño e innovación -32%- y la lealtad a la marca -26%-).
  • Los consumidores están listos para comprometerse con marcas en Responsabilidad Mutua. El 70% estaría dispuesto a pagar más por una marca que apoya causas sociales; el 73% pagaría un precio mayor por productos amigables con el medio ambiente.
  • Las marcas tienen la oportunidad de alcanzar a los consumidores a través del propósito social. Aunque a nivel mundial solamente el 39% de los consumidores son conscientes de cualquier marca que apoye activamente buenas causas a través de sus productos.
  • El "boca a boca" es la fuente de información más creíble sobre marcas que apoyan buenas causas.
  • Hay variaciones entre los países desarrollados y los en vías de desarrollo, en cuanto a los intereses por la acción y propósitos sociales. Encabezado por Brasil, el 63% de los consumidores en países subdesarrollados como India (42%) y China (32%) están más involucrados en buenas causas hoy de lo que lo estaban hace dos años, en comparación con los consumidores de países desarrollados como Estados Unidos (40%), Italia (38%), Canadá (36%) y Reino Unido (33%). (2)
El panorama muestra un perfil de consumidor mucho más comprometido; deseoso de que las marcas o empresas con las que habitualmente interactúa se involucren más activamente en cuestiones sociales y ambientales; dispuesto a premiar con su compra a las marcas que adopten conductas socialmente responsables, o castigar con su indiferencia a las irresponsables; encontrando modos activos y creativos para exigir más y mejor RSE.

Sin dudas, la RSE está incidiendo cada vez más sobre sus decisiones de compra y fidelidad. Ya es un factor central para que las compañías puedan diferenciarse, liderar e incluso sobrevivir en un mercado global y tan competitivo. Todo indica, además, que la tendencia se profundizará en los años venideros.

Diversos especialistas coinciden en señalar que los consumidores elegirán en forma creciente a aquellas empresas con las que se sientan "queridos y cuidados". Querer y cuidar. Dos nociones que deberán tener claras tanto las compañías tradicionales como las en formación, cada vez con menor margen para hacer oídos sordos a un llamado tan intenso de parte de sus clientes.





Alejandro Roca

Director Área Comunicaciones
IARSE
aroca@iarse.org




(1) "Responsabilidad Social Empresaria (y cooperativa en particular)" – Por Roberto F. Bertossi en PortalCoop (Portal de Cooperativas y Mutuales) – Ver: http://portalcoop.com.ar/2007/responsabilidad-social-empresaria
-y-cooperativa-en-particular.html


(2) Para mayor información sobre The Goddpurpose Consumer Study, visite el site: www.goodpurposecommunity.com

 La Responsabilidad Social Empresaria y su dimensión laboral… no lleguemos tarde

Frecuentemente los medios de comunicación nos informan sobre distintas prácticas laborales ilegales llevadas a cabo por firmas proveedoras y contratistas de importantes empresas que fabrican y comercializan productos cuyas marcas gozan de un reconocido prestigio en el mercado. Por alguna razón, estas empresas emplean en su cadena de valor proveedores que no cumplen con las mínimas exigencias de la legislación laboral, local e internacional.

Muchas veces se trata de compañías con recursos económicos y tecnológicos, que integran a su estrategia y gestión, valores y códigos de conducta resaltando la necesidad de brindar condiciones de trabajo dignas y la importancia del capital humano y el cumplimiento de las normas laborales y de la seguridad social. Sin embargo, contratan proveedores y contratistas que emplean trabajadores sin considerar las condiciones mínimas y requisitos básicos de una relación laboral.

La extensión de la responsabilidad solidaria que, en la Argentina, está prevista en el artículo 30 y otras disposiciones de la Ley de Contrato de Trabajo (LCT), hace que las empresas no deban limitar su consideración y preocupación a las relaciones con sus trabajadores directos. Con ellos negocian niveles salariales y condiciones de trabajo, se ocupan de su formación y capacitación y generan planes de desarrollo. Pero por otro lado, establecen relaciones con proveedores y contratistas cuyos trabajadores no gozan, en algunos casos, de la mínima protección que disponen las leyes nacionales e internacionales. Esto se convierte en una fuerte incongruencia, que suele resultar costosa.

En nuestra opinión, los socios, directivos y gerentes de una organización deben velar por el cumplimiento de las normas laborales y de la seguridad social “puertas adentro” y “puertas afuera” del establecimiento; más aún si se trata de organizaciones que han decidido integrar los principios de la responsabilidad social a su estrategia y gestión.

Más allá del aspecto ético y legal, es también conveniente, desde el punto de vista económico y del negocio, cuidar y asegurarse que, en la cadena de valor, los trabajadores que se desempeñan bajo una relación laboral con otra empresa, estén protegidos por las normas laborales y las de la seguridad social vigentes. Reitero, suele ser muy costoso a las empresas advertir tardíamente que, en su cadena de valor, han contratado un proveedor o contratista en cuya organización se desenvuelven trabajadores infantiles o trabajadores que desarrollan tareas durante gran cantidad de horas diarias o semanales, sin el mínimo respeto a descansos y pausas que las normas exigen, o sin la menor protección frente a la posibilidad de un accidente de trabajo. Los costos económicos, el daño emergente, el lucro cesante, como el daño moral, pueden ser muy elevados.

En el mercado y economía globalizada que vivimos, las empresas desarrollan actividades, o partes de ella, segmentando sus procesos por razones de eficiencia productiva, búsqueda de mejores niveles de calidad o menores costos. Las mismas deben actuar, desde el inicio de la relación con el proveedor, en la prevención de las contingencias, tanto en el caso que el proveedor o contratista trabaje en nuestro país, como si lo hace en cualquier otro lugar del mundo.

Es una realidad que empresas de prestigio y reconocidas en el mercado no atienden con la suficiente responsabilidad y diligencia su cadena de valor. Hay casos en los que puede haber negligencia, pero, en otros, pareciera no evaluarse suficientemente la dimensión de los riesgos, sus costos y las ventajas de un cambio paradigmático.

Es necesario que las empresas verifiquen y controlen los aspectos relacionados con las condiciones de trabajo, salarios, seguridad y salubridad de los trabajadores de sus proveedores y contratistas con la diligencia que, generalmente, actúan cuando se trata de su propio capital humano.

Hay herramientas, tecnología y conocimientos para implementar un sistema de gestión de la prevención que permite reducir las contingencias laborales en forma significativa, pero que también contribuirá a un mejor conocimiento y relación con el proveedor. Así como se le exige una determinada calidad del producto o servicio, hoy debemos acordar y controlar con el mismo el cumplimiento de las normas laborales y de la seguridad social, compartiendo valores y objetivos en la búsqueda de una relación más beneficiosa y sustentable. Las ventajas de este enfoque superan con creces los eventuales mayores costos de corto plazo, recordando también que los “menores costos actuales” provienen de situaciones irregulares, asociadas al incumplimiento de las normas.

Modificando la actual conducta hacia un sistema integral de gestión de la prevención, estaremos facilitando el camino para lograr objetivos de mejor productividad, calidad y competitividad para la empresa, mejores productos y servicios a los clientes, mejor clima en la organización, con reducción de conflictos y menor tasa de rotación del personal, fuerte reducción de contingencias y riesgos y mayor tasa de retorno para satisfacción de accionistas e inversores en general.

Se propone un modelo que atienda los intereses y derechos de todos los grupos a los que la actividad de una organización puede afectar, apreciando el trabajo en la empresa como un espacio comunitario, destinado a producir bienes y servicios de calidad para la satisfacción de la comunidad y cuidando los intereses de los participantes para generar la sustentabilidad de la organización y la sociedad en la que se desenvuelve.






Dr. Alberto Eduardo Fantini

Gerente General
Couper - Gestión de Relaciones Laborales Múltiples

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La impresión a demanda llegó a la Argentina

Por GestiónCultural - 18 de Noviembre, 2007, 8:22, Categoría: Marketing

Tenga impreso en cinco minutos su libro
Se puede obtener un ejemplar de calidad, impreso a la vista
El encuentro de la cultura con la tecnología puede dar como resultado un acto casi mágico que nos genere una prolongada sonrisa. De satisfacción y de asombro.
Es lo que sucede desde anteayer en la librería Capítulo dos , del Shopping Alto Palermo, cuando un lector encuentra una base de datos con 300 libros agotados o que nunca se imprimieron en el país y que puede ahora solicitarlos. Acá empieza a esbozarse la sonrisa. Después, entre ese conjunto, halla el título que siempre quiso tener y nunca consiguió. Se agranda la sonrisa.
Inmediatamente solicita el libro y deviene testigo del proceso de producción desde que no había nada hasta que se lo extienden como un plato que se pidió a la carta y que, además, pudo ver el proceso de cocción que sólo llevó ¡cinco minutos! Sí, en 5 minutos y por un precio que oscila según el libro entre los 25 y los 69 pesos, aproximadamente, se recibe un ejemplar de primera calidad. Lo mismo que costaría si estuviera en la librería. Entonces, la sonrisa crece hasta sus máximas posibilidades.
Así lo pensó la citada librería en conjunto con adnCULTURA y Bibliográfika , organizaron Buenos Aires Pod, El futuro del libro, que se extenderá hasta el 25 del mes actual, todos los días en Capítulo dos del Alto Palermo de 10 a 22.
La propuesta, que es la primera vez que se realiza en la Argentina, tiene como objetivo hacer realidad la convergencia de las nuevas tecnologías con una nueva forma de acceder a la literatura: la impresión a demanda.
En esta oportunidad participan cuatro editoriales - Planeta, Santillana, Sudamericana y Teseo y tambien la empresa Xerox- que confeccionaron el catálogo de 300 títulos disponibles en estos días por demanda, algunos de los cuales nunca fueron publicados en nuestro país o se agotaron. Y también se pueden solicitar obras inéditas.
Los 68 , de Carlos Fuentes; Juventud , de J.M. Coetzee; Novelas y cuentos II , de Osvaldo Lamborghini; Londres , de Virginia Woolf; Las noches de flores , de César Aira; Paralelismos y paradojas , de Barenboim y Said, son algunos de los títulos que en cinco minutos están listos para disfrutar con ese deseo acrecentado por el tiempo que tal vez tuvimos que esperar para encontrarnos, al fin, con alguno de ellos.
La hora del diablo, de Fernando Pessoa. Ese fue el libro que ayer eligió Gastón, de 26 años. "¡Qué bueno!", expresó cuando se lo dieron en la mano y luego de presenciar el breve proceso de producción. "Quería ver cómo era el sistema y está bárbaro. Me hace fantasear que puedo tener una editorial en el living de mi casa", expresó a LA NACION.
Son cuatro impresoras digitales: una color que confecciona la tapa, otra que imprime 110 páginas por minuto, una emblocadora y una guillotina.
Otras de las posibilidades que ofrece este sistema es la opción de imprimir el mismo libro en un tamaño standard o en otro un 20 por ciento más grande, lo cual aprecian quienes consideran que muchas veces la tipografía es pequeña.
También consiguió ayer lo que buscaba Franciso, de 33 años, quien hacía tiempo iba tras el libro Memorias del General Gregorio Aráoz de Lamadrid . "Vine a ver si lo encontraba", indicó y agregó que le parece muy interesante la modalidad. "Es una buena oportunidad tenerlos así", finalizó.
Ernesto Skidelsky, director de Capítulo dos , contó que en el primer día de Buenos Aires Pod se vendieron más de 70 libros con esta modalidad y que el primero que se imprimió fue Las aventuras de la vanguardia , del escritor argentino Juan José Sebreli.
Este jueves, a modo de anticipo, los lectores podrán conseguir a demanda el libro La grieta , de Doris Lessing, ganadora del premio Nobel de Literatura, título que sólo estará aquí en diciembre. Y la propuesta va por más. Skidelsky dijo que en la próxima Feria del Libro el desafío es tener un catálogo de 5000 libros y también la posibilidad de que cada lector arme su propia antología de cuentos.
Se sabe que en esta posmodernidad donde se suceden frenéticamente los avances científicos y tecnológicos nada parece asombrar demasiado. Sin embargo, el maravilloso mundo de la literatura en alianza con la técnica es capaz de devolvernos en cinco minutos esa sensación de juego y asombro de la infancia.      Por Laura Casanovas - LA NACION

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Ser Creativo

Por GestiónCultural - 29 de Octubre, 2007, 9:41, Categoría: Marketing

¿Qué
significa
ser creativo?

El caso de la cinta scotch
Iniciamos aquí una serie de notas sobre el conocimiento en las organizaciones. Comenzaremos con una revisión de los conceptos básicos, para pasar luego a la generación transferencia y retención del conocimiento y su gestión.

El conocimiento se ha convertido en un factor de la producción. Tal vez lo haya sido siempre (aunque imperceptiblemente). Ahora, se ha vuelto evidente de la mano de la aceleración de los tiempos provocada por la revolución en los transportes y de las telecomunicaciones.
La consecuencia más directa de la globalización es que, aun cuando las barreras regulatorias de los países son mayores de lo que suele decirse, toda producción con márgenes de rentabilidad interesantes termina compitiendo (tarde o temprano) con alguien que, en cualquier otro lugar del planeta, lo hace mejor, más rápido o más barato.
Entonces, como nadie quiere que su producto se convierta en un "commodity", achicando sus márgenes y compitiendo sólo vía precio, todos están obligados a innovar.
Innovar implica ser creativo pero mucho más que eso: es darle forma organizativa a la creatividad con el objetivo de aumentar el valor de los productos mucho más que sus costos.
La innovación suele implicar creatividad y rigor, y no se da solamente en el producto mismo. Se puede innovar en cualquier cosa que aumente su valor a los ojos del cliente. Se ha dicho con razón que, si inventar es poner dinero para sacar ideas, innovar es poner ideas para sacar dinero.
La innovación siempre tiene una dimensión técnica y otra organizativa. Ambas deben ser dominadas. Cuenta Donald Schön que cuando 3M decidió comenzar a producir su exitosa "cinta de pintor" utilizando el celofán que por entonces comenzaba a fabricarse, la gran duda era para qué serviría una cinta adhesiva transparente. ¿Cuál es su valor agregado?
Se pensó entonces que podría ser útil para reparar libros en bibliotecas y billetes en bancos. Por algún motivo, esa idea de alguien remendando billetes, les sugirió un escocés y la bautizaron "cinta scotch".
Al poco tiempo, los vendedores comenzaron a notar que este producto, pensado como un B2B, era utilizado por los empleados para fijar carteles, forrar cuadernos, rotular cajones, carpetas y estantes y hasta hacer manualidades.
Estaban frente a un producto de consumo masivo. Pero llevar este producto al mercado no sólo implicaba "vender" diferente, sino también fabricar en distintos tamaños, colores, anchos y diseños, distribuir de otra manera y con otros volúmenes, facturar distinto, etc, etc, etc...
Ni qué hablar del revolucionario soporte de escritorio que permitía utilizar la cinta para envolver paquetes en el comercio minorista, y el racionador que permitió utilizar la cinta ancha para el embalaje, ¡cuántos kilómetros de cinta se habrán vendido gracias a innovaciones tan simples!
La empresa podía innovar porque investigaba, pero no investigaba solamente en el área de I&D, la búsqueda era parte de la vida organizativa y las relaciones entre las personas permitían que la búsqueda fuera posible.
La búsqueda es operable cuando en la organización no solamente hay espacio para explotar lo que ya se sabe sino también para explorar nuevas posibilidades. Cuando preguntar es posible y cuando defender lo que se cree también.
Todas estas cosas sutiles parecen tonterías para quien tiene la idea de la organización como una máquina, hecha de cosas duras. Sin embargo, cuando hablamos del valor económico del conocimiento, sutil y volátil por antonomasia, hablamos precisamente del valor del inasible, de lo etéreo, de lo aparentemente secundario.
Ernesto Gore  
Director del Centro de Educación Empresaria y Director del Departamento Académico de Administración de la Universidad de San Andrés
Silvia Gómez   
sgomez@clarin.com 

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Boletín IARSE - Agosto 2007

Por IARSE - 5 de Agosto, 2007, 10:14, Categoría: Marketing

BOLETÍN Nº 111 – 14/08/2007
EDITORIAL


Un llamado sordo y constante

Un importante diario nacional publicó como una noticia más de la semana, la denuncia de que crece en el mundo la brecha entre ricos y pobres. De acuerdo con el artículo, la diferencia aumentó cuatro veces en la última década. Es decir, mientras que en los años 90 una persona rica tenía 30 veces más que una pobre, actualmente la relación es de 130 a 1.

El ex jefe de la Misión de Naciones Unidas en Sudán, Jan Pronk, reveló que al menos 1.500 millones de personas, un cuarto total de la población de la tierra, viven con menos de un dólar al día. (Otras fuentes hablan de 2.500 millones de personas padeciendo las limitaciones y sufrimientos de la pobreza). Pronk estimó que la pobreza en el mundo "lejos de disminuir va en aumento" debido a "un sistema económico que no sólo se olvida de ella, sino que la tolera y aprueba". Para el especialista, las Metas del Milenio que se trazó la ONU para antes de 2014 -reducir la pobreza y la mortalidad femenina e infantil, mejorar la sanidad, la educación y asegurar la natalidad- "no serán alcanzadas".

Por su parte, el peruano Hernando de Soto, presidente del Instituto Libertad y Democracia, dijo que el fenómeno de la desigualdad no sólo supone "pobreza absoluta" sino "riqueza relativa". Con pesimismo, el experto señaló que "no hay manera de que los pobres puedan avanzar con las actuales reglas del mundo globalizado".

Por su parte, Ruth Zubaida, dirigente de la organización no gubernamental Internacional de Mujeres, dijo que "en la brecha entre ricos y pobres, las últimas en la lista son las mujeres".

En la carta introductoria del libro "Negocios para el Desarrollo" firmada por los Presidentes del Proyecto Modos de Vida Sostenibles del World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) se afirma que "a mayor parte de la población mundial no tiene acceso a los mercados y se encuentra atrapada en la pobreza. Para el año 2050, el 85% de la población mundial, aproximadamente nueve mil millones de personas, se encontrará los países en desarrollo, si esta gente no se incorpora al mercado,… las empresas no podrán prosperar y no existirán los beneficios de un mercado global".

Estos autores de origen y pensamiento diferente, coinciden en algo: pobreza y exclusión son las más alarmantes amenazas que hoy afectan a los derechos humanos de una mayoría creciente, y en breve también afectarán la viabilidad de los negocios; aún de aquellos que hoy parecen destinados a una prosperidad ilimitada. Valiosa es la expresión acuñada por Hernando de Soto al referirse a "riqueza relativa".

Frente a todos estos datos que nos demuestran que el ritmo de mejora, aún con todos los avances que se van logrando a partir de los esfuerzos de los distintos sectores sociales, no alcanza para contrarrestar una tendencia desafiante; un rumbo que de no corregirse, puede colocar en la categoría de inviable a muchos países y regiones del planeta.

Los negocios juegan entonces un papel importante en la creación de oportunidades para empoderar y desarrollar a la gente y a las sociedades. Ellos pueden jugar un papel aún mayor en la creación de modos de vida sostenibles, y en la construcción de sociedades prósperas, a través de las actividades principales de sus negocios.

Coincidimos con el WBCSD en que la clave para este enfoque es pensar en términos de soluciones empresariales para el desarrollo; esto es en la capacidad de innovar generando proyectos para que sean rentables y por ello autosostenibles.

Tal como lo ha dicho el anterior Secretario General de las Naciones Unidas Kofi Annan: "Es la ausencia de la actividad económica ampliamente difundida, no su presencia, la que condena a gran parte de la humanidad al sufrimiento. De hecho, lo que es utópico es la noción de que la pobreza puede ser superada sin la participación activa de las empresas". Las soluciones lideradas por las empresas pueden acelerar considerablemente el paso de los esfuerzos para lograr un nuevo modelo de desarrollo.

Siendo los negocios una de las fuerzas que más ha crecido en influencia a lo largo de todo el globo en este comienzo de siglo, vemos como cobra sentido e ímpetu la definición que se traduce del vocablo inglés "accountabillity", que en su sentido profundo indica: "Responsabilidad de la que hay que dar cuenta por el lugar que se ocupa".

Por cierto, este concepto de la responsabilidad como imperativo ético, no es limitativo del mundo empresarial. De allí que hoy hablemos, en el espacio de la RSE, para referirnos al modo en como las empresas ganan su dinero. Es de sentido común -aunque no todo lo que nos gustaría- pensar que mucho nos queda por avanzar en el concepto de RSG, para entender mejor el modo como los administradores públicos y los políticos hacen uso del poder conferido y de los recursos públicos. Del mismo, que se va hablando cada vez más de la
RSO, refiriendo al modo como las organizaciones de la sociedad civil se comportan respecto de la transparencia, la participación y la confianza pública.

Esto nos demuestra que el concepto central es el de responsabilidad social –RS- y que nos será imposible avanzar en las parcialidades de sus implicancias, si no se generan equilibradamente dos cuestiones marco que resultan básicas para que esto suceda: la generalizada aceptación de la idea de co-responsabilidad por el presente y el futuro; y la idea de co-evolución de la sociedad toda en la comprensión y en la preferencia práctica de conductas responsables. Esto último se podría entender como proceso conjunto de crecimiento de la sociedad, comparable a una especie de espiral abarcativa y ascendente en el espacio y el tiempo.

El ejercicio concreto de este rol integrador del empresariado, del estado y de la sociedad civil, está siendo sometido a un llamado profundo, sordo, repetitivo, pero no menos claro: es urgente cambiar de rumbo y poner proa hacia procesos efectivos de integración social de los que menos tienen y de los que menos participan de los beneficios del desarrollo.

En la publicación "Negocios para el Desarrollo" del Proyecto Modos de Vida Sostenibles promovida por el WBCSD se destaca que: "Claramente es de beneficio mutuo apoyar a las sociedades para que tomen un camino mas sostenible. No hay respuestas perfectas, ni soluciones perfectas, pero con casi 3.000 millones de personas viviendo en la pobreza, la urgencia del reto es impactante. No podemos darnos el lujo de esperar. Lo que podemos hacer es dar a las empresas los medios para mejorar su contribución al desarrollo, permitiendo a las empresas que hagan mejor lo que mejor saben hacer: crear bienestar y oportunidades".

El llamado es claro, y la respuesta no puede ser otra que un urgente repaso a lo que venimos haciendo, y sobre todo a lo que podemos hacer. Disfruten de este Boletín que hemos preparado para Ustedes.


Luis Alberto Ulla
Director Ejecutivo
IARSE
lulla@iarse.org

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